• Paul Ponlaphat

การใช้ Partner Agency เพื่อต่อยอด Direct Booking มีผลดีอย่างไรในระยะยาว: กรณีศึกษา

#ecommerce #hotel #coffeeshop #restaurant

ผมเชื่อว่า เพื่อนๆ หลายคนที่กำลังอ่านบทความนี้น่าจะอยู่ในแวดวง e-commerce หรือมีความเกี่ยวข้องไม่มากก็น้อยในชีวิตการทำงานหรือการดำเนินธุรกิจของคุณ หรือหากคุณเป็นผู้ขายสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางออนไลน์ บทความนี้อาจจะสามารถเพิ่มความเข้าใจในเรื่องของการสร้าง balance ระหว่าง direct booking กับการใช้ partner เพื่อเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจของคุณ และเตรียมวางแผนสำหรับการทำการตลาดออนไลน์ในอนาคตได้แม่นยำขึ้น

เมื่อปี 2013 ผมได้มีโอกาสเข้าไปคุยกับโรงแรมแบรนด์ไทยระดับ 5 ดาวที่ตั้งอยู่แถวถนนพระราม 4 ในวันนั้น สิ่งที่ผู้บริหารโรงแรมแชร์ให้ผมฟังก็คือว่า OTA เจ้าหนึ่งตัดโรงแรมเขาออกจากระบบไปสองเดือน เพราะทีมการตลาดของโรงแรมไปตั้งราคาขายต่ำกว่า OTA เจ้านั้น ผลลัพธ์ก็คือ รายได้ของโรงแรมนี้หายไปกว่า 50% ของรายได้ที่เกิดจากช่องทางออนไลน์ทั้งหมด!


อานุภาพของ Partner Agency


ใช่ครับ...เรื่องนี้เป็นเหตุผลที่หลายๆ ท่านอาจจะเคยเจอหรือได้ยินมาจนชินแล้ว กับการใช้ partner เจ้าต่างๆ อาทิ เช่น OTAs, delivery apps หรือเว็บ e-commerce เจ้าใหญ่หลายๆ เจ้า partner agency เหล่านี้มีข้อได้เปรียบตรงที่การมี traffic หรือคนที่เข้ามาเยี่ยมชมใช้งานปริมาณมหาศาล อีกทั้งยังมีงบการตลาดที่เยอะสุดๆ เพื่อนๆ อาจจะลองค้นหาคำว่า "โรงแรมหัวหิน" หรือ "สั่งอาหารออนไลน์" ผมมั่นใจว่าเพื่อนๆ จะเจอรายการผลการค้นหาที่มาจาก partner เจ้าดังต่างๆ มากมาย


ด้วยเหตุผลง่ายๆ ที่ว่า การที่ใช้ partner นั้นสะดวกและสามารถสร้างรายได้ก่อนการจ่ายค่าคอมมิชชั่นหรือ GP จึงทำให้แบรนด์ต่างๆ พึ่งพิงการใช้ partner ในการขายเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม ร้านอาหาร ร้านกาแฟ หรือแม้แต่ผู้ค้าหน้าใหม่ที่หวังรวยด้วยการขายของออนไลน์ เพราะมันง่าย เสี่ยงน้อย และไม่ต้องลงทุนก่อนเลย...

แต่เพื่อนๆ รู้ไหมครับว่า เมื่อใดก็ตามที่เราพึ่งพิง ช่องทางใดช่องทางหนึ่งมากเกินไป หากมีวันหนึ่งที่ช่องทางนั้นไม่สามารถสร้างรายได้ให้เราได้อย่างเคย การที่จะปรับตัวเพื่อรับมือให้กับยอดขายที่ตกฮวบลงทันที จะทำได้ยากมากๆ เลยทีเดียว


จากประสบการณ์ในแวดวงธุรกิจโรงแรมของผม ผมทราบดีกว่ามีโรงแรมมากมายที่พึ่งพิง OTAs เป็นช่องทางหลักในการสร้างยอดขาย ผมได้มีโอกาสพูดคุยกับฝ่ายการตลาด ตลอดจนเจ้าของโรงแรมหลายเจ้า จนพอรู้ตัวเลขขึ้นมาว่า โรงแรมที่เราเห็นๆ คุ้นๆ ชื่อ หรือหลายท่านอาจจะเคยไปพักมาแล้วนั้น แท้ที่จริงแล้วมีรายมาได้จาก OTAs เฉลี่ยถึง 60-90% ของรายได้ออนไลน์ทั้งหมดเลยทีเดียว!

สรุปง่ายๆ...ธุรกิจโรงแรมหายใจผ่านการทำงานและอำนาจของ OTAs มากกว่า 60% ส่วนค่าคอมมิชชั่นที่จ่ายไปอยู่ที่ระดับ 15-30% ขึ้นอยู่กับอำนาจการต่อรอง จำนวนยอดขายของห้องพักและบริการ และตำแหน่งการแสดงผลโฆษณาของโรงแรมต่างๆ บนแพลตฟอร์ม OTAs

OTAs...ช่องทางการขายที่ยั่งยืนหรือไม่?


ถ้าคิดให้เห็นภาพง่ายๆ ตัวอย่าง ยอดขายที่เราขายไป 100 บาท ในกรณีที่เรามีต้นทุนอยู่ที่ประมาณ 50% และค่าคอมมิชชั่นอยู่ที่ 15%...

กำไร 35% อื้ม.. ไม่เลวเลยสำหรับการใช้บริการ partner หรือ OTAs โดยที่ไม่ต้องเหนื่อยลงแรงลงสมองกับกลยุทธ์การตลาดหรือการวางแผนยากๆ เพื่อสร้างยอดขาย แต่ถ้าเพื่อนๆลองมองให้ลึกอีกนิด ในหลายๆ กรณีที่เราไม่สามารถรักษายอดขาย อาทิเช่น การตัดราคาโดยคู่แข่งในระดับเดียวกัน จำนวนลูกค้าที่มาใช้บริการแบรนด์เราลดลงจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม หรือสงครามแย่งชิงพื้นที่ลงโฆษณาในหน้าแรกบนแพลตฟอร์ม OTA ที่ทำให้ค่าคอมมิชชั่น 15% ไม่ใช่สิ่งจีรังอีกต่อไป นั่นเพราะพาร์เนอร์เองก็ต้องการเติบโตและอัพยอดขายของตัวเองเช่นกัน


หากโรงแรมไม่สามารถรักษาระดับและอัตราการเติบโตของยอดขายไว้ได้ partner agency เหล่านั้นก็จะกลายร่างจากพันธมิตรเป็นรายจ่ายก้อนใหญ่ (ขึ้นเรื่อยๆ) และกลายเป็น "โจทย์ยาก" ของฝ่ายการตลาดไปนั่นเอง

ยอดขายเปลี่ยน เกมส์เปลี่ยน

ผมมีลูกค้าโรงแรมที่เคยทำสัญญายอดขายไว้กับ OTA เจ้าหนึ่ง แต่ก็ไม่สามารถไปถึงยอดขายที่ตั้งเป้าไว้ได้ OTA เจ้านั้นจึงต้องบวกค่าคอมมิชชั่นเพิ่มอีก 1%


1%...ตัวเลขนี้ เป็นตัวเลขที่สูงมากสำหรับโรงแรมที่มียอดขายเยอะๆ คิดง่ายๆ ครับ เพิ่มจากยอดขาย 100 บาทที่ยกตัวอย่างด้านบนเป็น 100 ล้านบาท ถ้ายอดขาย 100 ล้านบาทต่อปี ปกติก็จะต้องจ่ายค่าคอมมิชชั่น 15% หรือ 15 ล้านบาท พอต้องจ่ายเพิ่ม 1% รายจ่ายจึงเพิ่มสูงขึ้นมาเป็น 16 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่มีผลกระทบแน่ๆ สำหรับหลายโรงแรม เพราะในความเป็นจริง แต่ละโรงแรมมีต้นทุนการขายมากน้อยไม่เท่ากัน ค่าคอมมิชชั่นเพียง 1% ที่เพิ่มขึ้นนั้น ย่อมส่งผลต่อธุรกิจโดยรวมแน่นอน


เช่นเดียวกันกับกรณีศึกษาของโรงแรมย่านพระราม 4 ที่ผมกล่าวข้างต้น ที่โดนบังคับให้ออกจากระบบไปสองเดือน โรงแรมนี้ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงเพราะรายได้กว่า 50% จากทั้งหมดได้มาจากการขายผ่าน OTA เจ้านี้ ยิ่งไปกว่านั้นคือ ลูกค้าที่เคยมาใช้บริการจาก OTAs ส่วนใหญ่ก็ไม่ได้กลับมาพักใหม่ หรือเป็นพวก brand loyalty เพราะลักษณะอย่างหนึ่งของผู้บริโภคบนแพลตฟอร์ม OTAs ส่วนใหญ่คือจะเปลี่ยนแปลงไปตามเรทราคาของแต่ละโรงแรม จริงๆ ก็อาจจะเป็นเพราะกลยุทธ์การสร้างยอดขายของ OTAs เป็นตัวกำหนดลักษณะของฐานลูกค้าให้เป็นแบบนั้นเอง ด้วยการมีฟีเจอร์เรื่องการประชันราคาขึ้นมาเป็นหลัก และสำหรับโรงแรมคู่ค้า การจะมาสร้างฐานลูกค้าใหม่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายหรือทำได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว


มาถึงตรงนี้หลายๆ คนคงได้ข้อคิดแล้วนะครับว่า ไม่มีอะไรที่ปราศจากความเสี่ยง การที่เราพึ่งช่องทางการสร้างรายได้เพียงช่องทางเดียวนั้น ย่อมไม่ส่งผลดีต่อธุรกิจของเราแน่ เช่นเดียวกับการที่เราพึ่งพาทีมขายของ partner อยู่อย่างเดียวโดยไม่พัฒนาทีมขายของเราเองเลย ย่อมมีความเสี่ยงสูงต่อธุรกิจแน่นอน



กลยุทธ์การสร้างยอดขายที่ยั่งยืน


จากประสบการณ์ที่ผมได้มีโอกาสร่วมงานกับพี่ๆ Marketing ของหลายโรงแรมทั้งในประเทศและระดับภูมิภาค แน่นอนว่าแต่ละเจ้ามีการทำการตลาดที่มีสไตล์ของตัวเอง ขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่กำหนดไว้ในแต่ละปี บางเจ้าไม่ได้มีการกำหนดเป้าที่ชัดเจน การทำงานก็ค่อนข้างสบาย แค่ใช้บริการ OTAs ร่วมกับการตลาดออฟไลน์อื่นๆ เสริมกันก็เพียงพอ แต่บางเจ้าเจอโจทย์ยากเสมอ เช่นนโยบายของบริษัทมีการเพิ่มเป้ายอดขายทุกปีและปีละหลายเปอร์เซ็นต์ ตัวเลขค้ำคอจนอยากร้องไห้ การที่จะพึ่งพา OTAs อย่างเดียวจึงเป็นเรื่องที่แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยด้วยซ้ำ


รูปแบบที่ผมเคยเห็นมาและดูสำเร็จอย่างเป็นรูปธรรมคือ การสร้าง balance ระหว่างการทำ direct booking และการบริหาร OTAs ไม่ให้มีสัดส่วนที่สูงเกิน 60-70% ตลอดจนจัดเก็บ CRM อย่างเป็นระบบ

โมเดลช่องทางการสร้างรายได้


1. OTAs ทางลัดสู่การสร้างฐานลูกค้าใหม่

เป็นที่รู้กันดีในอุตสาหกรรมโรงแรมว่า booking แรกแพงเสมอ หากโรงแรมต่างๆ คิดจะลงทุน ฟาดกลยุทธ์การตลาดต่างๆ เช่น โชว์ภาพห้องพัก สระว่ายน้ำ หรือแม้แต่รีวิวสถานที่เที่ยวใกล้ๆ เพื่อ "สร้างแบรนด์" โปรโมทแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในตลาดนักท่องเที่ยว เพื่อเปลี่ยนนักท่องเที่ยวหน้าใหม่เหล่านั้นให้กลายเป็นลูกค้าประจำ OTAs ถือเป็นแหล่ง traffic นักท่องเที่ยวหน้าใหม่ชั้นยอดของอุตสาหกรรมโรงแรม แม้ว่าฐานลูกค้าส่วนใหญ่ของ OTAs จะยังไม่เคยรู้จักหรือเคยลองใช้บริการแบรนด์ของคุณมาก่อน แต่ลูกค้าเหล่านี้มี intent หรือความตั้งใจซื่้อสูงอยู่แล้ว OTAs จึงเปรียบเสมือนทางลัดที่พุ่งตรงเข้าหากลุ่มเป้าหมาย และรวบรัดตัดความยุ่งยากในขั้นตอนการสร้างความอยากซื้อ เพื่อปิดการขายอย่างรวดเร็ว

2. Data มีค่าดั่งทอง

ลงทุนใช้ OTAs ทั้งที คุณควรได้อะไรกลับมากกว่ายอดขายจาก booking ไหนๆ เราก็ต้องจ่ายค่าคอมมิชชั่นจำนวนไม่น้อยอยู่แล้ว งานนี้ต้องได้ให้คุ้มเสีย สิ่งที่โรงแรมควรทำอย่างยิ่งคือการเตรียมระบบ CRM ที่ครอบคลุมและรัดกุมเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าใหม่ และนำข้อมูลนั้นมาใช้สร้างยอดขายต่อให้ได้มากที่สุด ตั้งแต่รายละเอียดพื้นฐานของลูกค้า สมนาคุณบริการสปาหรือร้านอาหาร โปรโมท club membership หรือแม้แต่การให้ของกำนัลแลกกับการติดตามช่องทาง Social Media ของโรงแรม นอกจากการสร้างความประทับใจตลอดประสบการณ์การพักผ่อนของลูกค้าแล้ว นี่คือการเปิดประตูสู่ช่องทางการตลาดครั้งใหม่กับลูกค้ากลุ่มเดิม เพื่อสร้างโอกาสทางขายได้อย่างไม่รู้จบ

3. ให้รางวัลกับความภักดีต่อแบรนด์ของลูกค้าเก่า

แบรนด์อาจจะเกิดได้ในกลุ่มลูกค้าใหม่ แต่แบรนด์จะแข็งแกร่งไม่ได้เลยหากไม่มีฐานลูกค้าเดิมที่ "รัก" แบรนด์ ไม่ว่าคุณจะประโคมโปรโมชั่นอะไรเพื่อสร้างหรือขยายฐานลูกค้าใหม่ สิ่งที่ขาดไม่ได้คือ การสื่อสารและยื่นข้อเสนอให้ลูกค้าเก่าของคุณรู้สึกว่าพวกเขาคือคนพิเศษและสำคัญสำหรับคุณ เช่น การใช้ระบบ newsletter ผ่านอีเมล social media การสร้าง membership หรือ loyalty club ที่ให้สิทธิพิเศษหรือความสะดวกสบายเหนือกว่าลูกค้าทั่วไป กลยุทธ์นี้จะเป็นเครื่องมือที่จะใส่แบรนด์ของคุณลงในหัวใจของลูกค้า แล้วพวกเขาจะนึกถึงคุณก่อนคู่แข่งอื่นๆ ในตลาดโดยที่คุณแทบไม่ต้องลดราคาด้วยซ้ำ

4. มีตัวตนบนโลกออนไลน์

ในปัจจุบันนี้โลกออนไลน์ถือเป็นปัจจัยที่ 5 ในชีวิตของคนทุกคน คนส่วนใหญ่ใช้เวลากว่า 1 ใน 5 ต่อวันบนโลกออนไลน์ จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าช่องทางออนไลน์เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญในการสื่อสารกับลูกค้าทั้งกลุ่มใหม่และเก่า และคุณต้องสื่อในสิ่งที่พวกเขาต้องการเห็น ไม่ว่าจะทาง social media หรือโฆษณาออนไลน์ ลูกค้ากลุ่มใหม่อาจจะอยากเห็นหรือรู้จักสินค้าและบริการของเราเพื่อให้ได้ข้อมูลเพียงพอในการตัดสินใจ ในขณะที่ลูกค้าเก่าอาจจะอยากอัพเดตสินค้าและบริการใหม่ๆ หรือคุณค่าที่เพิ่มขึ้นสำหรับพวกเขา การใช้ช่องทางที่ถูกต้องและเนื้อหาที่เหมาะสมตรงกลุ่ม จะเป็นกลยุทธ์สำคัญในการเติบโตธุรกิจและยอดขายอย่างมั่นคง

การตลาดไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว และไม่มีอะไรที่สำเร็จได้ชั่วข้ามคืน แต่สิ่งที่สำคัญคือ การเรียนรู้จากผู้ที่มีประสบการณ์ แล้วนำมาประยุกต์ต่อยอดกับแบรนด์ของคุณเอง ประกอบกับการวัดผลที่แม่นยำและสม่ำเสมอ เพื่อพัฒนาเป็นสูตรสำเร็จที่ใช่ สำหรับแบรนด์ของคุณเอง หากคุณเป็นคนที่กำลังมองหาผู้เชี่ยวชาญและเครื่องมือวัดผลที่แม่นยำเพื่อการเจริญเติบโตทางธุรกิจ สามารถติดต่อ Media Console ได้ครับ 🙂



Reference Pictures

https://www.ratestrip.com

https://www.ttrweekly.com

https://www.enterpriseitpro.net/ https://www.entrepreneur.com/

33 views
  • Facebook
  • YouTube

© 2020 by Media Console

Krung Thep Mahanakorn, Thailand