• Paul Ponlaphat

การวัดผล ROAS ของธุรกิจ E-Commerce

#ecommerce #hotel #airline


เพื่อนๆที่ทำโฆษณาในสาย E-Commerce อยู่ตอนนี้ไม่ว่าจะเป็นสายสินค้าออนไลน์ โรงแรม หรือ สายการบิน น่าจะวัดผลแคมเปญโฆษณาโดยใช้ ROAS (Return on Ad Spend) เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพว่าผลลัพธ์ของการใช้เงินเป็นไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่ คุ้ม-ไม่คุ้ม โดยไม่ได้มองเพียงค่าโฆษณา ถูก-แพง ซึ่งอาจจะทำให้มีข้อสงสัยว่านี่เป็นตัวเลขที่ดีหรือไม่ วันนี้ผมจะขอมาแชร์เคสการรันแคมเปญโฆษณาออนไลน์ของ กลุ่มโรงแรมให้ได้ฟังกันครับ ส่วนกลุ่มอื่นๆจะค่อยเล่าเป็นเคสต่อๆไปครับ


ทำไปเพื่ออะไร ?

โดยส่วนใหญ่ของทุกโรงแรมจะเริ่มต้นใช้ OTAs เป็นหนึ่งในช่องทางหลักในการสร้างรายได้ออนไลน์เข้ามา เพราะเป็นการจ่ายเงินส่วนแบ่งหรือคอมมิชชั่น หลังจากได้รายได้มาก่อน แต่ถ้าคุณได้ทำการตลาดไปถึงจุดๆนึง ก็จะเริ่มหันมาทำการตลาดเอง

โดยกระตุ้นให้คนมาจองห้องพักโดยตรงกับเว็บไซต์ของโรงแรม (Direct Booking) เพื่อลดจำนวนค่าคอมมิชชั่นที่ต้องจ่ายออกไป และสร้างฐานลูกค้าที่ Loyalty กับแบรนด์โดยตรง เพราะลูกค้าที่จองผ่าน OTAs โดยมากจะเป็นกลุ่มที่เปรียบเทียบการจองห้องพักจากราคา ไม่ได้มองมูลค่าของแบรนด์เป็นลำดับแรก


เริ่มต้นยังไง ?

สิ่งที่หลายๆแบรนด์เริ่มทำคือ การวางแผนโฆษณาโปรโมทแบรนด์ ผ่านช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Google Display Network, Google Search, Facebook Ads หรือ Instagram Ads ในการยิงโฆษณา โดยใช้ตัวเลข ROAS เป็นหนึ่งใน metric หลักเพื่อดูการสร้างรายได้ ความคุ้มค่า และการลงทุนระยะยาว แต่ก่อนที่เราจะคำนึงถึง ROAS ได้ เว็บไซต์ของโรงแรมต้องมีการสร้างการรับรู้มาในระดับนึงแล้ว เพราะคงเป็นไปไม่ได้ที่เราจะหวังยอดขายตั้งแต่ต้น ในขณะที่ยังไม่มีคนเข้าเยี่ยมชมบ้านหรือเว็บไซต์ของเราเลย

ใช้อะไรเป็นตัวเปรียบเทียบ ?

แต่ละโรงแรมมี Stage ของการทำการตลาดออนไลน์โดยตรงไม่เหมือนกัน ดังนั้น ส่วนใหญ่ฝ่ายการตลาดมักจะใช้ตัวเลขที่กำหนดอ้างอิงที่ได้ยินมาจากโรงแรมอื่นๆ บางที่ก็เป็นตัวเลขที่ถูกยกขึ้นมาจากผู้บริหาร หรือบางที่ก็วางตัวเลขขึ้นมาโดยเปรียบเทียบกับช่องทางรายได้ออนไลน์ที่มีอยู่แล้ว ซึ่งข้อนี้ผมจะได้ยินค่อนข้างบ่อย คือ การใช้รายได้จาก OTAs ที่มีอยู่แล้วเป็นตัวตั้ง เช่น การขายห้องพัก 1 ห้อง เสียค่า คอมมิชชั่น 15%

ถ้าอย่างนั้นเรามาลองคำนวณคร่าวๆว่าถ้าเราใช้ช่องทาง OTAs ที่คิดค่าคอมมิชชั่น 15% เราจะต้องใช้เงินค่าทำการตลาดเท่าไหร่ ก่อนที่จะนำไปเปรียบเทียบกับหน่วย ROAS

ยกตัวอย่างเช่น ค่าห้องพัก 3,000 บาท จะต้องเสียเงินค่าคอมมิชชั่น 450 บาท ต่อ 1 Booking

ถ้าแบรนด์เคยมียอด Booking เฉลี่ย เกิดขึ้น 100 Booking ต่อเดือน ก็จะเท่ากับ รายได้ 3,000 x 100 = 300,000 บาท โดยเสียค่าคอมมิชชั่น 300,000 x 15% = 45,000 บาท

ดังนั้นถ้าเราจะเริ่มต้นทำโฆษณาออนไลน์ด้วยตัวเอง โดยการเปรียบเทียบตัวเลขจาก OTAs เราก็ควรจะใช้งบประมาณที่เท่ากันกับค่าคอมมิชชั่น คือ 45,000 บาท ต่อเดือน

ตัวเลข ROAS เท่าไหร่ถึงดี ? สมมติวันนี้เราจะเริ่มทำโฆษณาออนไลน์เอง โดยยิงโฆษณาผ่านช่องทาง AD Channel ประเภทต่างๆ โดยตั้งงบโฆษณาออนไลน์อยู่ที่ 45,000 บาท ต่อเดือน เรามาลองดูกันว่าแต่ละตัวอย่าง ค่า ROAS จะเป็นเท่าไหร่

ตัวอย่างที่ 1: รายได้เท่ากับ OTAs งบโฆษณาออนไลน์ 45,000 บาท

สร้างรายได้ 300,000 บาท

ROAS = 300,000 / 45,000 = 6.67

ตัวอย่างที่ 2: รายได้ต่ำกว่า OTAs งบโฆษณาออนไลน์ 45,000 บาท

สร้างรายได้ 150,000 บาท

ROAS = 150,000 / 45,000 = 3.34

ตัวอย่างที่ 3: รายได้สูงกว่า OTAs งบโฆษณาออนไลน์ 45,000 บาท

สร้างรายได้ 400,000 บาท

ROAS = 400,000 / 45,000 = 8.88

จาก 3 ตัวอย่างด้านบน จะเห็นได้ว่า ค่า ROAS จะแตกต่างกันไปตามรายได้ที่เกิดขึ้น ซึ่งแน่นอนว่ารายได้เป็นตัวที่ทำให้ค่า ROAS เปลี่ยนไป โดยตัวเลข 6.67 หมายถึง ถ้าเราใช้ค่าโฆษณา 1 บาท เราจะได้รายได้จากการทำโฆษณาอยู่ที่ 6.67 บาท ทีนี้ฝ่ายการตลาดต้องพิจารณาต่อแล้วว่า ตัวเลขนี้เป็นที่น่าพอใจหรือไม่ เพราะแน่นอนว่าแต่ละโรงแรมจะมีปัจจัยค่าใช้จ่ายอื่นๆที่ไม่เท่ากันอยู่

ควรจะใช้ % จาก OTAs เป็นตัวอ้างอิงไหม ? ขึ้นอยู่กับผู้บริหารและฝ่ายการตลาด เพราะการตั้ง KPI เทียบกับรายได้จาก OTAs เป็นหนึ่งในวิธีที่หาตัวอ้างอิงที่ง่ายที่สุดว่า เราทำการตลาดได้ดีไหม หรือ เอเจนซี่ทำงานให้แบรนด์เราได้น่าพอใจไหม เพราะแน่นอนว่าทุกคนมองรายรับเป็นส่วนสำคัญที่สุด ซึ่งถูกต้องที่เราจะต้องเปรียบเทียบกับช่องทางใด ช่องทางหนึ่ง

แต่ ทางฝ่ายการตลาดจำเป็นต้องพึงระลึกว่า การจะใช้ตัวเลขรายได้ OTAs มาเปรียบเทียบ มันอาจจะเป็นแผน KPI ระยะยาวในระดับ 1-3 ปี ขึ้นไป เพราะการทำการตลาดออนไลน์โดยให้ลูกค้ามาจองตรงกับโรงแรม มีปัจจัยหลากหลายที่เป็นตัวแปร ไม่ว่าจะเป็น จำนวน Traffic ที่เข้ามาเว็บไซต์เราเป็นประจำ ราคาห้องที่แปรผัน โปรโมชั่น คู่แข่ง ค่าBooking Engine ค่าชาร์ตบัตรเครดิต ตลอดจนการร่วมมือทำงานต่างๆ ของแต่ละทีม

ควรจะตั้ง ROAS เท่าไหร่เบื้องต้น ? ถ้าแบรนด์ไม่เคยทำการตลาดโดยให้ลูกค้ามาจองตรงในเว็บไซต์ก่อน ไม่เคยมีการสร้าง Traffic หรือ เป็นโรงแรมที่เพิ่งเกิดใหม่ ช่วงระยะของ ROAS ควรจะอยู่ที่ประมาณ 0-2 ใน 6 เดือนแรก วัดจากงบประมาณโษณาออนไลน์ทั้งหมดที่ใช้ และค่อยๆไต่ระดับขึ้นไปเรื่อยๆ ผ่านการทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบในระยะยาว

ตัวเลขที่เห็นในตลาด ? จากประสบการณ์การทำงานด้าน e-commerce โรงแรมมาตลอด 8 ปี ผมเห็นตัวเลข ROAS ที่หลากหลายมากๆ ขึ้นอยู่กับแนวทางการสร้างรายได้ของแต่ละโรงแรม โดยที่พบบ่อยจะเป็นโรงแรม Chain ที่มีสาขามากมาย และทำการตลาดมาหลายปี โดยจะเห็นค่า ROAS เทียบได้จากค่า ADR ในช่วงประมาณ ดังนี้

ADR 1,000 – 10,000 บาท จะเห็นค่าเฉลี่ย ROAS อยู่ที่ประมาณ 5 – 15

ADR >10,000 บาท จะเห็นค่าเฉลี่ย ROAS มากกว่า 15


(รับชมตัวอย่างค่า ROI 44 : 1 จาก Hotel Chain ชื่อดังที่ทำการตลาดออนไลน์กับ Tech Vendor มาอย่างยาวนานได้จากวีดีโอนี้ครับ)




การตลาดไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว และไม่มีอะไรที่สำเร็จได้ชั่วข้ามคืน แต่สิ่งที่สำคัญคือ การเรียนรู้จากผู้ที่มีประสบการณ์ แล้วนำมาประยุกต์ต่อยอดกับแบรนด์ของคุณเอง ประกอบกับการวัดผลที่แม่นยำและสม่ำเสมอ เพื่อพัฒนาเป็นสูตรสำเร็จที่ใช่ สำหรับแบรนด์ของคุณเอง หากคุณเป็นคนที่กำลังมองหาผู้เชี่ยวชาญและเครื่องมือวัดผลที่แม่นยำเพื่อการเจริญเติบโตทางธุรกิจ สามารถติดต่อ Media Console ได้ครับ 😊

*หมายเหตุนื้อหาและตัวเลขด้านบนทั้งหมดเป็นสิ่งที่ผู้เขียนพบเจอมาจากประสบการณ์ทำงานด้านe-commerce โรงแรมจริงตลอด 8 ปี ซึ่งแต่ละโรงแรมมีพื้นฐานที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้นท่านผู้อ่านอาจจะเจอตัวเลขที่แตกต่างไปจากนี้ก็เป็นได้ครับ


Reference Pictures

https://www.bluewinston.com/how-to-calculate-roas/

https://www.hotelspeak.com/2019/05/9-strategies-to-increase-hotel-direct-bookings/

https://diypaintingtips.com/how-to-start-a-painting-business/

https://www.dukece.com/insights/why-trend-spotting-is-crucial-staying-ahead/

http://www.tutorforhome.net/%E0%B9%80

13 views
  • Facebook
  • YouTube

© 2020 by Media Console

Krung Thep Mahanakorn, Thailand